autor: Marek Szarucki*, Adres poczty elektronicznej jest chroniony przed robotami spamującymi. W przeglądarce musi być włączona obsługa JavaScript, żeby go zobaczyć. Adiunkt w Katedrze Analiz Strategicznych, Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.

artykuł przedrukowano z portalu Nauka i Gospodarka http://www.naukaigospodarka.pl/ za zgodą autorów portalu

Niezwykle interesujące jest to, iż jedne innowacje rozprzestrzeniają się bardzo szybko od momentu ich wprowadzenia na rynek i charakteryzują się szerokim zastosowaniem, w ciągu zaledwie kilku lat od odkrycia. Z kolei drugie innowacje potrzebują znacznie dłuższego okresu adaptacji rynkowej. Przykładem szybko rozprzestrzeniającej się innowacji są gry video firmy Nintendo, które wprowadzone zostały na rynek amerykański w latach osiemdziesiątych ubiegłego stulecia i relatywnie szybko rozprzestrzeniły się, do tego stopnia, iż w 1994 roku gry tej firmy odnaleźć można było aż w 30 milionach domów amerykańskich¹. Innym przykładem produktu innowacyjnego są komputery osobiste, na które popyt wzrósł gwałtownie w ciągu ostatnich kilkunastu lat. Pojawia się zatem pytanie – jakie charakterystyki innowacji wpływają na tempo jej adaptacji na rynku? Szukając odpowiedzi na powyższe pytanie, poniżej prezentowanych zostanie pięć czynników wpływających na tempo zastosowania innowacji.

Tempo adaptacji innowacji (ang. rate of adoption) jest relatywną prędkością akceptowania i stosowania innowacji przez członków danego systemu społecznego. Ogólnie rzecz biorąc, tempo mierzone jest ilością osób, które zastosowały nowy pomysł w danym przedziale czasowym, np. w ciągu roku. Innymi słowy, tempo adaptacji innowacji – to wskaźnik numeryczny stromości krzywej adaptacji innowacji.

Podstawą wyjaśnienia istoty tempa adaptacji innowacji są postrzegane cechy innowacji. Wyróżnić można pięć cech: 1) relatywna przewaga, 2) kompatybilność, 3) złożoność, 4) możliwość wypróbowania (ang. trialability), oraz 5) obserwowalność (ang. observability)². Na tempo adaptacji innowacji wpływa nie tylko 5 wyżej wymienionych cech innowacji, lecz także zmienne, takie jak: rodzaj decyzji innowacyjnej, kanały komunikacyjne, rodzaj systemu społecznego czy  wysiłek agentów promujących zmiany.

Decyzja innowacyjna wpływa na tempo adaptacji, ponieważ innowacje wymagające podejmowania indywidualnych decyzji w zakresie innowacji są z reguły wdrażane szybciej, niż innowacje adaptowane przez organizację. Istnieje bowiem prosta zależność – im więcej osób jest zaangażowanych w podejmowanie decyzji innowacyjnych, tym wolniejsze jest tempo ich adaptacji. Jednym ze sposobów zwiększenia tempa adaptacji innowacji jest zatem redukcja osób zaangażowanych w jednostce podejmującej decyzje o zastosowaniu innowacji.

Kanały komunikacyjne, które używane są do dyfuzji innowacji³, mogą być również wykorzystywane do zwiększenia tempa adaptacji innowacji. Na przykład, jeżeli kanały interpersonalne (zamiast kanałów masowego przekazu) tworzą świadomą wiedzę, co często zdarza się w przypadku późniejszych użytkowników (ang. adopters), ich tempo adaptacji spowalnia się. Współdziałanie pomiędzy kanałami komunikacji oraz cechami innowacji często hamuje lub przyśpiesza tempo adaptacji innowacji. Badania przeprowadzone wśród szwedzkich farmerów wykazały, iż występują istotne różnice w używaniu kanałów komunikacji, w kontekście postrzegania złożoności innowacji⁴. Kanały przekazu masowego, jak na przykład czasopisma rolnicze, były satysfakcjonujące w przypadku mniej skomplikowanych innowacji. Z kolei, w przypadku innowacji bardziej złożonych, w opinii farmerów, ważniejszą rolę odgrywały kontakty z menedżerami zmiany (ang. change agents)⁵. Jeżeli stosowany był nieodpowiedni kanał komunikacyjny, np. media masowego przekazu do promowania złożonych nowych idei,  to skutkowało to wolniejszym tempem adaptacji.

Rodzaj systemu społecznego, czyli normy i wartości, oraz wynikająca sieć komunikacji są ściśle związane ze sobą, co odpowiednio wpływa na tempo adaptacji innowacji.  Ponadto, tempo adaptacji innowacji jest również uzależnione od działań promocyjnych agentów zmiany. Nie mniej jednak, współzależność ta nie zawsze jest bezpośrednia i liniowa. Efekty promocji agentów zmiany zależą od fazy, w której następuje dyfuzja innowacji. Najlepsze wyniki mają miejsce w momencie, gdy innowacja zostaje zaakceptowana przez liderów opinii (ang. opinion leaders)⁶, co dotyczy od 3% do 16% przypadków adaptacji większości systemów. Następnie, po osiągnięciu masy krytycznej użytkowników, innowacja rozprzestrzenia się samoistnie przy niedużym udziale promocji ze strony agentów zmiany.

Zmienne wpływające na tempo adaptacji innowacji, które przedstawione zostały w powyższym opracowaniu, zostały tylko zasygnalizowane i stanowią podstawę do dalszej dyskusji w danym obszarze badawczym.

1 D. A. Griffith, L. Jacobs, R.G. Richey, Fitting strategy derived from strategic orientation to international contexts, “Thunderbird International Business Review”, 2006, Vol. 48, Issue 2, pp.239-262.
2 E.M. Rogers, Diffusion of innovations, 4th ed., The Free Press, New York 1995, s. 206.
3 M. Szarucki, Wybrane czynniki dyfuzji innowacji, www.naukaigospodarka.pl, 09.08.2009.
4 F. Petrini et al., The information problem of an Agricultural College, Nordisk Jordbrukforking 50, Uppsala 1968.
5 Agent zmiany oznacza pracownika (jednostkę), lub zespół, odpowiedzialny za stworzenie warunków sprzyjających wdrażaniu zmian, wspieranie realizacji tych zmian oraz ocenę ich efektywności. Zob. E. Masłyk-Musiał, Zarządzanie zmianami w firmie, CIM, Warszawa 1995; A. Zarębska, Zmiany organizacyjne w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002.
6 A. Shoham, A. Ruvio, Opinion leaders and followers: A replication and extension, “Psychology and Marketing”, 2008, Vol. 25, No. 3, pp.280–297.